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擦亮中華老字號
作者：佚名 日期：2002-1-16 字體：[大] [中] [小]
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周志民、盧泰宏
據(jù)資料統(tǒng)計，現(xiàn)代國際品牌的成長平均只有１００年的歷程，有的甚至只有幾十年，而中華老字號平均都有１６０年以上的歷史，有的甚至達到三、四百年。但事實擺在面前，老字號和現(xiàn)代品牌在品牌資產(chǎn)上的懸殊是不言自明的。１９９９年度中國最有價值品牌評選活動中，前２０名里老字號也幾乎全軍覆沒。（除“五糧液”排第四外）。
數(shù)百年來苦心經(jīng)營所造就的老字號，代表的是高超神秘的傳統(tǒng)工藝、熱情周到的服務(wù)態(tài)度和有口皆碑的商業(yè)信譽，故而流傳至今仍頗受青睞。毫不夸張地說，老字號字字如金，其無形資產(chǎn)高不可估。然而，由于種種原因，老字號在現(xiàn)代市場經(jīng)濟中黯然失色、處境發(fā)艱難。面對殘酷的事實，我們不禁沉思：昔日光彩照人的老字號難道就此沉淪了嗎？如何才能使老字號重振雄風(fēng)呢？
香港的李錦記和北京的全聚德均為史逾百年的老字號。本文擬以此兩個案為例，探求如何擦亮中華老字號，使其再造為現(xiàn)代品牌。
蠔油大王——李錦記
一向以秘制蠔油蝦著稱的李錦記是香港數(shù)得上的老字號。它于１８８８年由李錦裳在廣東省水鎮(zhèn)創(chuàng)辦，１９０２年總部遷至澳門，１９４６年再度搬遷，從此扎根香港。歷經(jīng)了１１２年風(fēng)吹雨打的李錦記并未被現(xiàn)代市場的大潮所淹沒，恰恰相反，老而彌堅，目前李錦記的事業(yè)正在第四代家族成員的領(lǐng)導(dǎo)下蒸蒸日上，煥發(fā)勃勃生機。
在李錦記發(fā)展的起步期，香港的消費力還較低，對高價的蠔油需求甚少，因此李錦記采取了與眾不同的市場發(fā)展策略：先以海外市場為起點，而后再致力拓展香港市場。這與當(dāng)時“攘外必先安內(nèi)”的企業(yè)理念大相徑庭，而正是這樣的變通使得李錦記有了良好的國際志聲譽。自７０年代以來，李錦記大力發(fā)香港市場，起先是在皇后大道的一零售店以及幾家雜貨鋪里出售，后來得力于迅猛發(fā)展的超市而廣泛鋪貨、大量銷售。
７０年代以來，李錦記還只憑借舊裝特級蠔油和蝦醬兩種產(chǎn)品打天下。進入７０年代，隨市場需求日益多樣化，李錦記即時轉(zhuǎn)向市場導(dǎo)向的營銷觀念，實施現(xiàn)代營銷管理，將原先的品質(zhì)保證部門獨立出來，專門成立了２０多人的Ｒ＆Ｄ部門，以加強產(chǎn)品研發(fā)的力度。為獲得一個優(yōu)秀的產(chǎn)品概念，研發(fā)人員常常要做大量工作，如作目標消費者調(diào)查、向烹飪專業(yè)人士以及零售商取經(jīng)討教等等。２０多年來，李錦記不斷推陳出新，推出了軺熊貓牌蠔油、ＸＸＯ醬、辣椒醬、雞粉、瑤柱蠔油等醬料以及豉油雞汁、鹵水汁、工蒸魚豉油等一系列方便醬，產(chǎn)品由原先的兩種增至現(xiàn)時的１５０多種。其中，因蒸魚豉油的開發(fā)和推廣，李錦記榮獲了１９９７年度香港杰出營銷獎ＨＫＭＡ／ＴＶＢ銅獎。
俗話說“三分長相七分打扮”，為使老字號的產(chǎn)品不顯陳舊，李錦記不失時機地設(shè)計新的品牌標識。不同于早期土氣的外觀造型，新包裝采用了國際流行的直線設(shè)計，因而更富 進代感和美感，更易為消費者接受。
１９９２年，公司還特意聘請專業(yè)設(shè)計顧問公司為李錦記重新設(shè)計一套包裝標識系統(tǒng)，把招紙和標簽統(tǒng)一，從而給消費者耳目一新的感覺，并便于識別。為增加賣點，招紙上除印有基本資料如成分及重量外，還提供了菜譜及使用方法。另外，公司也在招紙上印上外文以顯示國際化利于外銷。
李錦記注重現(xiàn)代營銷傳播，曾開展了一系列的廣告及贊助活動：邀請香港歌星葉麗儀拍攝電視廣告，每晚在電視上大唱“餐餐陪住你……”，增加品牌知名度；獨家贊助某馬戲團在香港海洋公園的表演；為烹飪界知名人士方太、Martin Yan的電視烹飪提供醬料……這對一個有著百年歷史的老字號來說是個富有膽色的嘗試。
李錦記是個名副其實的家族企業(yè)，但其決策層通過世代的四次更替，實現(xiàn)了企業(yè)的現(xiàn)代化和國際化。第四代家族成員在國外深造后于８０年代先后回港，在集團的不同崗位上發(fā)揮所長，使李錦記的管理走向正規(guī)化和科學(xué)化�，F(xiàn)時的李錦記在香港的員工有５００人，而國內(nèi)及海外共１０００多人。
�。梗澳甏�，由于不滿足于調(diào)味品事業(yè)上的成功，李錦記利用品牌知名度展開品牌延伸，致力拓展地產(chǎn)、餐飲、健康食品和運輸?shù)葮I(yè)務(wù)，以增大其市場“蛋糕”。
北京烤鴨——全聚德
中華老字號數(shù)北京的最出名，北京的老字號數(shù)全聚德最出名。有關(guān)人士估計，全聚德現(xiàn)今的品牌價值逾１０億元人民幣。經(jīng)歷了百余年風(fēng)雨的洗禮，全聚德依然屹立不倒、風(fēng)采依舊。
�。保福叮茨�，河北冀縣人楊全仁將“掛爐烤鴨”這一御膳名肴引入民間。經(jīng)苦心經(jīng)營，全聚德的生意如日中天。新中國成立后，全聚德趕上了發(fā)展的好時機，先后在王府井、和平門、前門等鬧市區(qū)開設(shè)新店。１９９５年３月，全聚德聯(lián)合上海新亞、中國寶安等６家企業(yè)創(chuàng)辦了北京全聚德烤鴨股份有限公司，發(fā)行股票七千萬股，成為北京市餐飲服務(wù)業(yè)第一家股份制企業(yè)。１９９８年９月，根據(jù)現(xiàn)代企業(yè)制度的要求，中國北京全聚德烤鴨集團公司改制為中國北京全聚德集團有限責(zé)任公司，成為市政府授權(quán)國有資產(chǎn)經(jīng)營管理的國有獨資公司。
為便于集團向規(guī)�；�、標準化發(fā)展，全聚德人加大科技的投入，采取了幾項重要措施：一是改造“明烤爐”工藝為“科技鴨爐”——復(fù)合式鴨爐”；二是建成一座大規(guī)模的食品加工廠，把鴨子烤制前的多道工序上生產(chǎn)線，實現(xiàn)了工業(yè)化生產(chǎn)；三是全聚德真空包裝系列風(fēng)味食品，連同傳統(tǒng)配料都加了不少的“科技含量”。
全聚德產(chǎn)品和工藝的標準化為其品牌連鎖化擴張及集團規(guī)模的膨脹創(chuàng)造了條件。現(xiàn)今，全聚德已在世界２５個國家和地區(qū)注冊了“全聚德”商標，并在中、美、德、英、日等國開設(shè)了特許連鎖店逾６０家，形成了較大的經(jīng)營規(guī)模，使得老字號揚名海內(nèi)外。這一重大舉措表明全聚德正走上國際化經(jīng)營之路。
顧客導(dǎo)向開發(fā)新產(chǎn)品的營銷理念在全聚德得以體現(xiàn)。從顧客的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的“鴨四吃”和“全鴨席”已不能滿足現(xiàn)代人的口味。于是，全聚德人虛心向粵菜、川菜學(xué)習(xí)，打破原先純山東風(fēng)味的模式，引入了其它菜系的制作工藝，不拘泥于“鴨子”，同時仍以鴨料為主，推陳出新，獨創(chuàng)出檸檬鴨柳、鐵板鴨心、香辣鴨腸等新菜，深受中外賓客歡迎。如今的全聚德平均每月都有１０余種新菜肴面世。除滿足就席點菜外，全聚德還增設(shè)外賣服務(wù)，滿足了更多基層消費者對正宗“全聚德烤鴨”的需求。
利用全聚德的品牌資產(chǎn)進行品牌延伸。全聚德集團投資１０００萬興建了全聚德食品廠，開發(fā)了十幾種鴨珍系列真空包裝食品，１９９８年春節(jié)正式上市，很快便出現(xiàn)了供不應(yīng)求的市場態(tài)勢。１９９８年３月，全聚德與德國著名的碧洛德酒業(yè)公司合作，用“全聚德”品牌將純正的德國干白、法國干紅葡萄酒引入國內(nèi)市場，在集團連鎖企業(yè)銷售，受到顧客好評。
讓顧客滿意是全聚德一貫的優(yōu)良傳統(tǒng)。經(jīng)過長期的實踐摸索和參考現(xiàn)代公關(guān)規(guī)范，全聚德人提出了頗具特色的“三轉(zhuǎn)”服務(wù)模式，即“服務(wù)員圍著客人轉(zhuǎn)，廚師圍著服務(wù)員轉(zhuǎn)，后勤圍著一線轉(zhuǎn)”。按舊習(xí)，廚師是大爺，服務(wù)員應(yīng)圍著廚師轉(zhuǎn)，但全聚德深諳現(xiàn)代營銷的真諦，明白提高顧客滿意度的重要性，所以才有打破舊習(xí)的膽識，使服務(wù)工作上了一個檔次。
為強化品牌傳播，１９９８年全聚德與北京電視臺合作，買斷了“合家歡”月末節(jié)目段，命名為“合家歡全聚時刻特別節(jié)目”，使觀眾在娛樂中潛移默化地接受了企業(yè)形象和品牌的宣傳。１９９８年中央電視臺、北京電視臺、人民日報市場報、北京日報、中國商報、經(jīng)濟日報、中國經(jīng)營報、名牌時報等近３０家新聞單位對全聚德集團進行了多角度的宣傳報道有近３００次，取得了較好的社會影響。為弘揚民族飲食文化和音樂，１９９８年全聚德與中央民族樂團合作，利用中秋之夜，在和平門店四樓大廳舉辦了“全聚德之夜賞月會”，音樂家們演奏了春節(jié)赴維也納演出的大部分曲目，受到廣大顧客的好評。１９９９年又隆重推出“全聚德烤鴨文化節(jié)”，全聚德品牌證明度進一步提升。
啟示
李錦記、全聚德等少數(shù)幾個老字號勇于沖破傳統(tǒng)商業(yè)模式的桎梏，積極向成功的現(xiàn)代品牌學(xué)習(xí)，重視對品牌資產(chǎn)的培育，開創(chuàng)了中華老字號煥發(fā)新生命的成功之道。李錦記和全聚德兩家老字號品牌經(jīng)營的成功之處，對其它老字號而言也是有參考價值和借鑒意義的。
�。�、堅持顧客導(dǎo)向。以顧客需求為中心是現(xiàn)代營銷思想的精髓，而李錦記、全聚德的成功也再次證明了只有顧客導(dǎo)向型的品牌才能致勝，兩家老字號為滿足市場需求而致力于新產(chǎn)品研發(fā)的舉措即是對顧客導(dǎo)向理念的最好詮釋�；蛟S有人會為中華老字號精湛的傳統(tǒng)工藝而自豪，但其產(chǎn)品若不能緊隨現(xiàn)代人的消費觀而改變，老字號也只會被無情的市場所淘汰。
�。�、強化品牌傳播。長期以來，老字號主要憑借口頭傳播來建立聲譽。然而，在當(dāng)今快速的信息流和廣闊的商業(yè)圈面前，這種口頭傳播的溝通方式限制了品牌傳播的速度和廣度。而李錦記、全聚德通過靈活運用各項傳播工具（如廣告、公關(guān)、ＣＩ等），對品牌了整合傳播，從而大大提升了品牌資產(chǎn)。
３、品牌國際化擴張。全球化已成為當(dāng)前經(jīng)濟發(fā)展的一大特點，而品牌的國際化擴張則是經(jīng)濟全球化的一個重要標志。換句話說，在經(jīng)濟全球化趨勢下，任何想要塑造強勢品牌的企業(yè)都要實現(xiàn)品牌經(jīng)營的國際化，中華老字號也不例外，個案中兩家老字號國際化經(jīng)營的成功就是證明。
�。�、加強資金融通�！扒蓩D難為無米之炊”，沒有資金是無法積聚品牌資產(chǎn)的，而這一問題在中華老字號當(dāng)中尤為嚴重。全聚德募集資金的做法為我們提供了幾條思路：集團化、股份制和特許連鎖制。這些方式在一定程度上能緩解老字號的財務(wù)壓力，使其有一定的財力來進行品牌資產(chǎn)的培育。
５、進行品牌延伸。品牌延伸是品牌管理中頗具爭議的一個問題，盡管如此，被譽為“金字招牌”的知名老字號仍應(yīng)利用已有的品牌資產(chǎn)，不失時機地實施品牌延伸，借以增加利潤增長點，做大市場“蛋糕”。當(dāng)然，品牌本身的知名度始終是品牌延伸的前提條件。以上個案中的兩家老字號都利用其較高的知名度進行了頗有成效的延伸。
６、注重法律保護。幾代人千辛萬苦才創(chuàng)出的老字號能維護至今實屬不易，倘若一時疏忽被他人搶注了商標豈不可惜。創(chuàng)名牌難，保名牌更難。“竹葉青”在韓國被搶注、“鳳凰”在印尼被搶注、“阿詩瑪”在菲律賓被搶注、“同仁堂”在日本被搶注……著名品牌為他人搶注的例子已不鮮見，缺乏現(xiàn)代商標保護意識的商人也只能是“啞巴吃黃連”。相比之下，全聚德在二十幾個國家和地區(qū)注冊商標的做法是正確是明智。